LED行业9大高层 层层揭秘照明企业生存法则

时间:2014-05-07 14:04:46 | 来源:照明周刊

  莎士比亚说过:To be or not to be,that is a question(生存或是毁灭,这是一个问题)。在照明行业,也上演着“是生存还是毁灭”的戏码。传统照明危在旦夕,即将退出主舞台,LED照明“倒台说”不攻自破,并且即将迎来发展的黄金期。在LED照明行业的混战中,有的企业厚积薄发,一飞冲天;也有的企业,面临生死劫,濒临倒闭。

  LED照明企业的生存保卫战早已拉开帷幕,想要在弱肉强食的市场中生存下去,有一些原则必须遵守,有一些技能和武器必须装备。究竟照明企业如何跨越危险线,实现LED照明时代的大发展呢?为此,根据照明产区划分,通过邀请各大产区的代表企业发声、各大产区结构组成及数据分析,了解照明企业的生存法则。我们将走进佛山,揭秘佛山照明企业的生存发展之道。

  以品牌促渠道,以渠道带品牌

  广东雪莱特光电科技股份有限公司 董事长 柴国生

  目前,LED照明行业将伴随激烈的市场竞争进入洗牌期。一些依靠资金投入,靠打价格战的企业必定站不稳脚跟。2014年必然淘汰一些没有独立技术、核心科技的皮包公司。如何面对日益激烈的竞争?每个企业都会有自己的方法策略。以雪莱特为例,企业始终坚持以品牌促渠道,以渠道带品牌的策略,并以20余年的照明经验和企业实力完成华丽转型。

  2014年,面对新一年的严峻挑战,雪莱特首先从产品线上进行了调整和扩充。众多系列新品始终坚持雪莱特的健康舒适的用光理念,融入了更多的创新元素,考虑光感的同时,更加注重品味。

  雪莱特不仅在产品研发方面投入大量精力,也在人员布局、市场规划等方面做好了充分的准备。首先,在原有的业务团队基础上启用了较多的青年才俊,不断扩充有激情、有能力的新生力量,给LED照明团队增添了新鲜的血液和活力。其次,完善网点建设是渠道建设的重要举措,以一、二线核心城市为重点开发方向,规划核心旗舰店的建设目标。再次,加强对各地分销商支持力度,从供给物料、支持门店更新到新品知识培训、业务推销培训,从硬性辅助到软性支持,加大了拓展分销商渠道的力度。

  雪莱特在2014年策划了新的渠道模式——O2O,联手京东等网络渠道,不断开拓创新。雪莱特已经从产品线扩充、人员配备、市场规划等重点方面做好了积极备战的准备。雪莱特“健康LED照明”品牌将会用产品彰显实力,用行动取得成绩。

  要有充分的准备和强有力的团队

  广东昭信照明科技有限公司(昭信LED)营销总经理 高兴明

  LED市场竞争带来的行业洗牌近两年不会特别集中,而是“壮烈的死”与“悄悄的消亡”相伴而行,大规模的集中洗牌还有待整个市场对LED的接受度与普遍应用。这期间,没有品牌与产品意识、“捞一把就走”的企业比较危险,而在营销模式上有所创新,并具备产品核心能力、创新的照明应用方式,有充分的市场准备和强有力团队的企业则会逐渐成为市场的主角。

  近年来,照明企业都在积极进行渠道布局,资金实力雄厚的中型企业会瞄准经销商渠道或工程项目渠道,小型企业则会避开锋芒,找区域渠道或细分的工程渠道进行突破。随着电子商务的兴起与成熟,中小企业都开始涌入电子商务渠道,但是真正做得比较好的不多。中小企业更应根据自身的产品布局寻求合适的渠道进入,打造更好的服务平台与解决方案,培养属于自己的优势市场。而价格战更是中小企业的市场“雷区”,跟随市场的主流,做负责任的产品,才是长期生存之道。

  LED照明本身是照明的一个发展阶段,无论是从技术创新还是市场应用层面,都有一个渐进的过程,其发展也必定受到相关约束。比如,LED芯片的光效还在逐步提升,少数应用领域还不能完全取代金卤灯;封装与散热技术还在革新,对成本也会有一定影响。目前LED产品的价格还在逐步与消费者接轨,一旦达到大众乐于接受的程度,将会有大的爆发。

  相比而言,资金链断裂就是企业倒闭的一个比较极端的表现形式,真正让企业倒闭的原因在于找不到自己的市场在哪里,然后频繁的调整市场模式、产品方向以及营销团队,这样导致大部分资金实际上打了水漂,收不回的货款、大量的库存或者庞大的成本,消耗不起就只有死路一条。

  每个企业都会面临挑战,但机遇往往只青睐有准备的企业。昭信LED将坚守自身“享受光的新时代生活”的品牌理念,在LED泛工程领域特别是在酒店、商业综合体、店铺照明、工业照明、景观照明等市场重点发力。昭信LED做照明20多年,与客户长期进行深度的交流与配合,拥有足够强的产品线及工程项目的特殊产品定制能力,特别是在技术与解决方案的储备上有较好的积累,我们相信这种能力与积累会推动我们成为市场的主角。

  创新模式是企业生存的关键

  佛山市朗士照明有限公司 总经理 夏天

  伴随着行业的激烈竞争,LED照明市场毋庸置疑进入洗牌期,其中最危险的是生产能力相对较弱的企业,因为它们没有任何成本优势。相反,一些具备精准的营销能力、强大的生产能力和研发能力,且拥有品牌支撑的企业就能够从容面对市场竞争。

  LED市场千变万化,企业想在激烈的市场竞争中生存下来,有五个关键要素。首先,清晰的产品规划首当其冲。规划组合乃照明行业未来价值涨势的评判标准,完美超前的规划是商业继航的保障。零散单一无主题的产品规划难以迎合市场的需求,落后陈旧的规划与经营模式必将造成日渐薄弱的消费引力。其次,品牌优势不言而喻。品牌是企业实力的代言词,是财富的护航舰。另外,精准的运营模式必不可少。市场运营是项目成败的关键,更是LED照明行业投资者获得收益和财富价值提升的源泉。接着,团队建设刻不容缓。企业是由人组成的,团队的力量才是企业真正的核心竞争力。最后,产品优势至关重要。产品是企业的立身之本,发展之源。

  环境造就英才,市场决定一切。在LED照明行业里,选择适合自身企业的发展之道才能在行业中立于不败之地。如果纯粹只是跟风模仿,无疑会被市场淘汰。企业要生存,品牌要发展,企业就一定要有创新模式,而选择何种模式则要根据公司的实际情况进行操作。目前朗士照明主要采取“三条线”的布局方式:传统经销商渠道、工程/设计师渠道和电商渠道,并根据市场变化适时调整企业战略,采取与时俱进的发展之路。

  抢占先机,善用人才

  广东华日照明有限公司 副总经理 张为

  现今LED照明行业的竞争越来越激烈,大有迈进洗牌期的趋势。在这一时期,没有技术支撑和市场拓展,并且对市场不了解,盲目投入的企业是最危险的。产品质量过硬、技术实力雄厚的企业才是最安全的。另外,推广方式很重要,推广借助的平台也很重要。大家都在做的事情称之为“商机”,单独从技术层面来讲,华日深耕于光学领域,不走平常路,这称之为“先机”。商机是赚钱的,解决企业的生存问题,如果某一天资金链断裂,企业就可能万劫不复。先机,顾名思义,就是先到先得,不只是关乎企业的生存层面,已经涉及企业的发展层面了。企业要想在激烈的市场竞争中生存下来,人是至关重要的。任人唯贤,用人要用其长,长处要助其发挥。

  在销售渠道建设方面,中小企业首先应该要找国内外一线品牌的经销商、分销商或者代理商洽谈所能提供产品的质量以及能够提供想配套的服务。其次,相关的建筑辅材是中小企业可以走的另一条路。LED项目可以跟建材(橱柜、卫浴等)横向整合,可以使其发展成为企业的渠道客户。简而言之,渠道布局跟人和产品两者紧密相连。人主要落脚于人品上,而产品主要落脚于品质上。另外,产品的性价比及相对应的配套服务也是很重要的。

  目前,照明标准迟迟未出台是制约了LED照明行业的发展的主要原因。政府或者相关部门要尽快提出照明标准的要求,然后出台产品的具体标准。虽然我国在上游环节薄弱,但在应用层面优势显著。毕竟LED是利国利民的好产业,政府应该加大应用方面的投入,严进宽出。政府监管和政府职能很重要,LED照明产业要良性发展离不开政府的引导。

  目前,所有的企业现在所做的工作都是投资未来,都是为了以后能够在这个行业上立足。既然企业没有实力和资本在研发上投入,应该改变方向,应把着力点落在光环境打造、光的艺术等方面,把资源应用得淋漓尽致。不要盲目把资本投入到产品研发上面,这是不理智的。

  渠道建设很重要

  佛山市派欧尼光电科技有限公司 总经理 李荣

  在LED照明行业市场竞争激烈的今天,没有渠道及品牌的企业最危险,而传统照明企业转做LED产品最安全。因为传统企业有良好的渠道,这点是企业发展最重要的保障,另外,好的管理团队及资金量也很关键。

  资金链断裂是很多中小企业倒闭的原因,要规避这项风险,企业最好不要与信誉不佳的客户合作,如发现问题马上收手,停止供货。另外做好合作前的调研,合作中的合同备案,发货后的及时对账和收款等程序,意义重大。最需要提防的是大公司突然下很大的单量,这样一来会把公司的资金都占用了,如这大公司某一天突然撤单或者不提货,或者逐渐不停地退货,这样中小企业将会很难收款,并且其所有的利润都会消耗掉。在机遇与挑战并存的时期,企业要取得好的发展,保证资金回笼是关键,而且必须要良好的现金流。

  另一方面,中小企业不可眷恋“价格战”,要坚持自己的“底线”,利润太低的生意宁可不做。

  打造资源配置三板斧

  佛山市金帮光电科技股份有限公司 副总经理 刘宝莲

  LED照明界经过2013年的品牌整合,供应链整合,以及渠道的整合之后,已进入到暗战较量阶段,也是竞争最为激烈的时候。我们试想一下,如今的LED照明界是怎样的格局呢?

  一是跨界企业携巨额资本和大制造体量进入LED照明,如TCL、美的、海尔等;二是传统照明企业携自有销售渠道华丽转型 LED照明,比如雷士、欧普、阳光、佛山照明等;三是新型LED企业凭借LED技术累积发力终端渠道建设,比如木林森、长方、亿光、国星等;还有更多的LED照明企业带着纯粹生意的思维,肆无忌惮地挑战LED照明行业的底线,由此可见大鳄与虾米,明星与小丑,主角与配角都在同一舞台竞争,谁输谁赢尚难定论。因此LED照明企业各界如何生存便提上首要日程。

  企业的本质是一种资源配置的机制,这个资源配置包含生产要素、产品要素、品牌要素。因此企业要生存下来,必须充分调配好这三种资源,打造好这个资源配置的三板利斧,否则就像无头苍蝇,到处乱撞,最终受伤的还是自己。

  第一板斧就是找准企业的发展方向,给企业定好短、中、长期的规划部署。兵法有云:“兵马未动,粮草先行”,因此企业的规划部署极其重要。只要充分调动各种生产要素,做好短、中、长期的规划,才能掌好企业之船舵。然而在中国,很多LED照明企业缺乏规划部署,习惯于撸起袖子就上,卷起裤腿就干,摸着石头过河,可时代变了,咨询信息的传递方式也变了,我们可以通过多种渠道多种方式了解市场,了解行业,因此我们再也不能摸着石头过河,或者盲目跟风冒险,现如今很多企业倒闭,其根本原因就是对企业缺乏短、中、长期的规划,当有了一点成绩之时就好大喜功,失去对资金链的掌控,如此一来,企业倒闭也就在所难免。

  第二板斧就是找准产品和服务定位。企业的生存和成长终究是要靠提供产品和服务来获得收益的,因此为特定的细分市场提供特定的产品和服务显得异常重要。然而大陆LED照明界却对此却毫无知觉,只要放眼望去整个LED价格红海,便知如今LED照明产品的同质化何其严重!大家不愿花更多时间去做产品创新或者技术创新,这样一来,不仅客户日益多样化的需求无法满足,而且厂家被同质化产品价格厮杀得叫苦不迭。

  第三板斧就是品牌的定位、诉求、传播及形成。产品是具体的,但品牌是抽象的、精神的,品牌是以产品为载体,因此品牌的定位、诉求、传播的精神内容必须持续不断地强化,以形成广大消费对该品牌的认知,进而指导消费者的消费。现如今LED照明界的品牌建设进入了一个误区:要么有始无终,要么盲目砸广告,要么急功近利,如此脱离产品和服务的品牌建设注定是失败的,也注定会付出高昂的代价。

  今年法兰克福展会后,许多业内人士终于看到并承认大陆LED照明界产品和技术的创新严重滞后的现实。渠道必须依附于核心产品基础之上,如果缺乏核心产品和技术而建立起来的渠道都是不堪一击的,品牌建设更是无从谈起。今年的法兰克福展会充分体现了 LED的创新,也难怪诸多国人观展后望洋兴叹:中国LED之路与国外的差距何其之大,中国LED之路还十分漫长。

  很多人认为2014年价格战依然是主战场,而本人认为价格战只是表象,其本质还是技术战。LED产品其实质是电子化产品,因此很多跨界进入LED照明的企业也好,传统照明转型LED照明的企业也罢,如果延循原有领域的思维而忽视LED半导体电子化属性,无论拥有多强大的制造规模优势,也无论拥有多强大的渠道优势,在这些电子技术创新面前都将溃不成军。我们都知道电子产品的价格只有更低没有最低,因此中小企业尤其新型LED企业要在LED电子化领域突破创新,才能在这个充满机遇和挑战的LED照明界取得长足发展,并在价格战中胜出,进而获得生存空间。

  用户对LED照明产品有着诸多的质疑,其因无非是LED产品“虽节能但也烧钱”,“蓝光危害”、“重蹈光伏产业覆辙”、“全应用公共照明具有危险性”等等,不可否认确实存在上述现象,追根究底,其根本原因是部分LED企业并未真正解决或者掌握LED的核心技术,至于“重蹈光伏产业覆辙”主要在于政府对这个产业引导和规划不够,只要LED企业丢弃浮躁的心态,踏踏实实回归产品和技术;只要政府和企业联手建立并执行LED的标准,LED的照明行业的发展将会令人期待。

  在价格战中改善经营方式

  广东昭辉光电科技有限公司 总经理 王家荣

  任何行业、任何企业在任何发展阶段都会存在价格战。当价格战进行到一定程度的时候,企业会保持一部分在产品组合的价格战以保持一定的市场份额。对应这一层面的客户所需求的只是价格较低,功能较单一的产品。与此同时,企业也会不断丰富产品线。当企业解决生存问题,并且已经抢到一定市场份额的时候,就会推陈出新,丰富产品线以满足不同终端消费者的需求。诚然,价格战将永远存在。另外,价格战一定会牺牲某部分的功能,比如灯具的功能,包括材质、工艺、光效、电源的寿命等。行业巨头成为价格战主流的原因在于参与价格战过程中,他们一定会找出现在能够抢占市场份额的产品用以参与价格战,另外参与价格战的产品为了达到冲击市场的目的可以不赚钱甚至舍弃毛利。但这只会局限于某一类型的产品,而不是全方面的价格战。人们应该一分为二看待价格战。一方面,价格战永不消退;另一方面,所谓的价格战只是策略性的价格战,这就是巨头们参与价格战的初衷。

  在价格战中,中小企业根本无法和大企业相抗衡的。因为大企业资本实力雄厚,具备成本优势,产品组合阵容强大。形成自身的特色和优势是中小企业的生存之道。一方面,中小企业应避实就虚,切忌硬碰硬。必须找出大企业产品组合的结合点,找出市场的切入点和空白点,发展自身的特色产品,然后主攻特色产品,这样才能形成产品优势和企业特色。另一方面,要善于在夹缝中求生存,星星之火可以燎原。大企业的特点鲜明,而中小企业则要通过多种经营方式把产品推销出去,力求在价格战这一战场中存活下来。

  要有特长,并能突破

  佛山市南海区达美灯饰照明有限公司 副总经理 冯刚

  LED照明行业即将进入洗牌期,这对从资金、产品、技术、质量、价格、渠道、营销各方面一无所长的企业都比较危险,特别是缺乏技术能力产品质量得不到保障的企业最为危险!企业要想长期生存下来并有所发展,就必须要具备五个要素:在某个产品领域在行业领先或有自己特点、质量比效稳定、有自己的开发和技术团队、有一定的忠实客户以及有融资能力。而其中,能在某个产品领域有自己特长,并能在这一特长上实现突破,是能令企业得到更好发展的关键。“渠道为王”,中小企业在渠道布局上要下足功夫,首先要聚焦产品,将有代表性的产品作为渠道开发的利器,带动其他产品销售,带动品牌推广;其次也要聚焦市场,将资源放在个别市场做细做透,然后用成功的模板市场向其他市场复制。中小企业因为技术、资金和规模等各种因素,在“价格战”上必定难以与传统照明巨头企业相抗衡,但大企业会存在新品开发缓慢、产品订制困难、服务周期长等因素,从而为中小企业提供了生存机会。

  资金链断裂是很多中小企业倒闭的原因。要规避资金断裂,企业不仅必须有清晰全面的费用预算并有充足的资金准备或融资办法,还需保障主营产品销量的稳定,保证资金流。另一方面,质量带来的收款困难和赔偿压力也是中下企业一大风险,而企业对LED的认知不足,如产品的一致性把控不好就可能造成质量风险。

  LED照明已是大势所趋,但外界依然对其存在质疑。比如,优质LED产品的高价影响行业发展,标准缺乏、行业不规范、良莠不齐、以次充好,会让优秀企业优秀产品销售受到影响。在这样机遇与挑战并存的时期,企业要取得更好的发展,就必须要及时更新技术,提高质量和性价比;还要提高周转率,尽量避免大批量积压;最重要的一点,就是要选一个属于自己的特长,并在这个点上实现创新和突破。

  “五无”企业难渡危险期

  佛山法拉龙光电科技有限公司 营销总监 杜淑静

  LED照明早已是行业的大势所趋,随着激烈的市场竞争,整个行业也初见洗牌期,但可以说并没有发展到洗牌期,因为尚有大量的新品牌涌入。如果说已经开始的话,洗牌期至少持续两到三年。在这一阶段,无营销导向、无技术研发支持、无成本核算、无资金情况、无管理等类型的企业基本上无法度过危险期,到达和平期。当然,具备以上条件的企业也不一定都能够成为行业翘楚。企业只求生存,其条件就会相应低很多,但行业内不乏很多作坊式公司,肯定不具有规模经营的能力,当然其抗风险能力相对而言较弱。

  目前而言,企业如想更好的发展,必须对做好渠道布局,可先从内着手建设,如公司实力、产品组合、人员组合等,再进行渠道开发,不然迟早功亏一篑。另外,价格战虽说是中国实业型公司渠道战争的不得已之举,但很少有企业能够幸免,特别是希望做大做强的企业。

  从LED照明行业的现状来看,产品质量鱼目混珠、不懂LED照明的人进入LED行业的基数越来越大、行业标准的不清晰化和门槛过低、渠道和产品的分散化以及整体技术更新速度不在一个节奏点上等因素制约了行业的发展。试图改变行业并非易事,只能尽量读懂行业,然后适应再加以改进。

  在机遇与挑战并存的时期,企业必须要使内部经营活动清晰明了,外部市场输出持之有续,保持住阶段性的胜利,并将其发扬光大。在具备规模经营的能力的前提下,尽快使企业各方面进入轨道才能有长久的发展。

  总结:

  如今的LED照明行业,还缺乏足够有号召力的品牌及产品,并非只有中小型企业才面临着生存的风险。时局未稳,谁都有被淘汰的危险。要想在LED照明市场中生存,必须坚持五大法则。

  首先,找准市场定位。部分企业看到LED照明的发展前景,不了解LED市场特点和产业规律,没有经过详细的规划定位,盲目地进入市场,跟风而上,没有做出自己的特色和优势产品,从而陷入同质化竞争,得不偿失。

  其次,产品必须有竞争力。照明行业具有分散性的特点,根据不同的照明需求,对灯具的要求也不尽相同。因此,灯具产品种类繁多,很少企业能将产品做到多而全,并且很难将单品做精。做精单品,是中小企业唯一的出路,易于形成规模经济,降低生产成本,提高产品性价比,使产品更具市场竞争力。

  第三,洞悉市场变化,抢占发展先机。LED照明市场很大,并非大企业就可占据整个市场份额,满足所有市场需求。只有将市场的变化放在心里,市场才会接受你的产品。细分市场还有些“净土”有待开发,也给了中小型企业生存和发展的机会,在激烈的市场竞争中,如何把握发展的先机,争取时间差求发展,成为了企业的一大课题。

  第四,反对大跃进,善用资金。中小企业的财力、物力、人力等资源都非常有限,尽可能地优化资源配置,物尽其用,是考验企业生存能力的一道关卡。很多企业倒闭的原因都是因为资金链断裂,企业要想生存,必须量入为出,并非所有企业都有放手一搏的本钱,盲目投资只会让企业资金出现漏洞。

  第五,借力借势,实现共赢。在LED照明市场之中,有很多“老手”,也有很多“新兵”。无论是通过并购或是合作的方式,都只有一个目的,那就是发展壮大。对于“新兵”而言,与其摸着石头过河,还不如借着“巨人”的肩膀,在发展的路上少交点“学费”,寻求借力,合作共赢。在模仿中创新,走出差异化的发展之路。

  总之,照明企业要想在乱世中生存并发展,资金链不能断、信誉不能丢、定位不能移、品质要保证、技术要创新、品牌要发展,唯有如此,才有生机。

责任编辑: nsu  
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